編輯導(dǎo)讀：DSP（Demand-Side Platform），就是需求方平臺(tái)，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。本文作者從需求的角度出發(fā)，圍繞DSP廣告系統(tǒng)展開四個(gè)維度的分析，希望對(duì)你有幫助。
01 前言
全文2000余字，閱讀僅需5分鐘。
本文從實(shí)際需求出發(fā)，簡述從初步了解投放業(yè)務(wù)需求，到實(shí)施落地的過程中，映射的DSP系統(tǒng)雛形。
并分享個(gè)人在項(xiàng)目從0到1的一些想法和做法。
02 背景
時(shí)值八月中旬，距年中的618電商節(jié)已過去兩個(gè)月。
電商在經(jīng)過一輪瘋狂的市場(chǎng)投放之后，廣告投放消耗有所下降，流量市場(chǎng)的單價(jià)也開始下降，正是游戲、內(nèi)容等行業(yè)的放量時(shí)機(jī)。而我們的市場(chǎng)投放部門的業(yè)務(wù)處于瓶頸，每日消耗只能維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的值。
眼看九月將至，而國慶節(jié)那段時(shí)間的理論上廣告流量會(huì)有一波小高峰。
如果把握不住這波流量，那么一旦雙十一到了，今年的業(yè)績也就到頂了。
這個(gè)時(shí)候，問題來了：“怎么幫助市場(chǎng)投放部門快速穩(wěn)步地提升消耗？”
03 業(yè)務(wù)拆解
我臨危受命，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我負(fù)責(zé)的所有產(chǎn)品線只有部分牽涉到廣告的業(yè)務(wù)，而且還是比較粗淺的。
于是，我做了兩件事情去了解這個(gè)業(yè)務(wù)：
- 業(yè)務(wù)部門梳理一下當(dāng)前的業(yè)務(wù)流程給到我，包括從渠道的創(chuàng)建、廣告投放、廣告策略等等；
- 我作為一個(gè)廣告小白，去嘗試創(chuàng)建投放計(jì)劃，體驗(yàn)整個(gè)業(yè)務(wù)流程；
- 熟悉行業(yè)，時(shí)間關(guān)系只能粗略了解；
結(jié)合市場(chǎng)部門的業(yè)務(wù)流程，我完整地跑了幾遍廣告投放的路徑。
可以用復(fù)雜兩個(gè)字來總結(jié)。
大概的流程如下：
可以大致看到，基本上所有功能都需要人工去操作，而且投手還需要跨平臺(tái)地來回操作，一整個(gè)流程下來，耗費(fèi)的時(shí)間多不說，還容易出錯(cuò)，這是一個(gè)極大的不便。
難怪他們經(jīng)常訴苦每天的時(shí)間都花在建計(jì)劃上面去。
另外一個(gè)沒有在流程中體現(xiàn)的點(diǎn)，是廣告素材的存儲(chǔ)，仍然使用原始的FTP服務(wù)器去實(shí)現(xiàn)傳輸（這樣的弊端是沒法很好地對(duì)素材分類和搜索）。
一般情況下，一個(gè)熟練的投手，每天只能人工創(chuàng)建幾十條計(jì)劃。
因?yàn)橥妒植粌H需要去創(chuàng)建計(jì)劃，還得去觀察數(shù)據(jù)，調(diào)整投放策略。所以一天下來，每個(gè)人就只能創(chuàng)建100條不到的計(jì)劃。
而且不是每一條計(jì)劃都能起量，100條里面能夠有10條起量已經(jīng)是非常不錯(cuò)了。
所以可以這樣猜想，在同等的投放策略下，計(jì)劃的數(shù)量越多，產(chǎn)生的消耗會(huì)更多。
而幫助投手提升創(chuàng)建計(jì)劃的效率，那么勢(shì)必能夠量變引發(fā)質(zhì)變，達(dá)到提升業(yè)務(wù)的效果。
因此，需求核心需要去解決的問題，其實(shí)就是一個(gè)投放的效率問題。
04 從業(yè)務(wù)到需求
從產(chǎn)品的角度，我想到的幾個(gè)優(yōu)化點(diǎn)：
- 操作交互優(yōu)化：爭(zhēng)取所有操作在同一個(gè)后臺(tái)中完成，減少頁面切換的次數(shù)；
- 基礎(chǔ)功能完善：建立本地的素材庫，統(tǒng)一管理；
- 提出核心方案：減少人工的操作，能否通過程序，智能創(chuàng)建計(jì)劃，提交給頭條（當(dāng)時(shí)是通過查閱巨量引擎的開發(fā)文檔，發(fā)現(xiàn)是有API支持程序創(chuàng)建廣告的）；
于是，整個(gè)流程就可以縮短為以下路徑：
到這里，其實(shí)核心的需求框架已經(jīng)基本確定了。
整個(gè)需求還是相對(duì)復(fù)雜的，因此還有很多細(xì)節(jié)需要敲定。
細(xì)節(jié)的敲定主要是通過召開討論會(huì)，前后總共召開3次會(huì)議，每次不少于4小時(shí)，才最終全部落實(shí)。
接下來的工作就是文檔和原型的整理了，原型狗的心酸，在此也不過多贅述了。
需求文檔就不做過多分享，因內(nèi)容敏感只截取部分原型，僅供參考：
這種B端的需求，各種細(xì)節(jié)著實(shí)讓我心力交瘁。
以下是大概的系統(tǒng)架構(gòu)，比較粗略：
從問題拋出到需求確定，再到輸出產(chǎn)品文檔，整個(gè)過程歷時(shí)一個(gè)星期。
而從評(píng)審到需求研發(fā)落地，也耗費(fèi)了2個(gè)星期；還是加班加點(diǎn)做出來的。
加班主要是因?yàn)橐恍┠K，巨量引擎API沒能提供很好的支持，中間調(diào)整了一點(diǎn)產(chǎn)品方案，所以大家面對(duì)這類型的需求，一定要充分預(yù)研。
系統(tǒng)上線之后，效果是立竿見影的。消耗蹭蹭地漲，最高峰比平時(shí)提升了近10倍。
市場(chǎng)投放的同事終于能準(zhǔn)點(diǎn)下班了，而我和技術(shù)還在加班！確實(shí)挺魔幻的，不過互聯(lián)網(wǎng)人永不下班，加班才是硬道理！
05 復(fù)盤迭代
綜合來看，第一個(gè)版本做出來的需求，已經(jīng)能夠很好地滿足市場(chǎng)投放的使用了；可以在幾分鐘內(nèi)創(chuàng)建上千條符合要求的計(jì)劃。
但是系統(tǒng)需要改進(jìn)的地方還是有很多，畢竟并沒有做得很成熟。
結(jié)合實(shí)際使用情況，我個(gè)人認(rèn)為有以下幾個(gè)核心的優(yōu)化方向：
- 數(shù)據(jù)監(jiān)控：通過數(shù)據(jù)分析，可以優(yōu)化各個(gè)路徑的漏斗轉(zhuǎn)化，降低損耗，積累投放策略等；通過監(jiān)控，如消耗突然下降，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化下降等，可以及時(shí)預(yù)警，幫助投放同時(shí)及時(shí)解決問題。
- 素材策略：素材是帶給用戶的第一視覺體驗(yàn)，所以優(yōu)化是必不可少的；目前的系統(tǒng)僅支持人工預(yù)搭配的方式，形成創(chuàng)意庫，這種方式太過依賴投手對(duì)創(chuàng)意的敏感度，沒能很好地提升消耗的利用率。所以后續(xù)的優(yōu)化方向是需要摸索出一套素材的數(shù)據(jù)分析策略，通過這套數(shù)據(jù)分析策略，結(jié)合AB測(cè)試等方式，讓好的素材持續(xù)曝光，也能在短時(shí)間內(nèi)找到效果差的素材并淘汰。
- 競(jìng)價(jià)策略：從長遠(yuǎn)來看，一套成熟的人工 算法的競(jìng)價(jià)策略，可能才是廣告系統(tǒng)最終的演變方向。對(duì)于競(jìng)價(jià)這一塊，我還沒有深入去了解，所以暫時(shí)沒有成型的想法。
06 關(guān)于程序化廣告
做完這個(gè)需求，我長舒一口氣；
因?yàn)槭堑谝淮瘟私獬绦蚧瘡V告投放這個(gè)行業(yè)，里面的門門道道，著實(shí)是花了不少時(shí)間去研究學(xué)習(xí)。
這個(gè)項(xiàng)目落地很長一段時(shí)間之后，我才有時(shí)間去從宏觀地了解這個(gè)行業(yè)生態(tài)。了解完才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)項(xiàng)目其實(shí)正是DSP系統(tǒng)的雛形。
這次基于公司內(nèi)部需求所做的項(xiàng)目，其實(shí)就是一個(gè)“DSP需求方廣告平臺(tái)”，本質(zhì)上也是基于用戶增長問題衍生的一種需求。而DSP系統(tǒng)立足于需求方，能夠很好解決人力效率、數(shù)據(jù)分析等問題，解決這些問題之后，用戶增長這一環(huán)自然也能受益。
從行業(yè)角度來說，DSP在RTB中處于代表廣告主利益的一環(huán)，一般以競(jìng)價(jià)的方式，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的程序化投放（PCP），支持用戶、投放數(shù)據(jù)分析(DMP)，同時(shí)具備對(duì)投放效果的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、分析和優(yōu)化能力。
下面是來自RTBChina的一張技術(shù)生態(tài)圖（2020），大家有興趣可以看一下：
07 最后
個(gè)人認(rèn)為，效果廣告投放的核心是ROI的最大化或者說是有效傳播。
而程序化廣告就是為了達(dá)到這個(gè)目的應(yīng)運(yùn)而生的。
廣告主花錢需要看到效果，而廣告平臺(tái)則需要在廣告和用戶體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)。
隨著程序化廣告的高速發(fā)展，會(huì)不會(huì)在未來的某一天，廣告和內(nèi)容深度結(jié)合，出現(xiàn)“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”這樣的場(chǎng)景呢？
我想，大概率會(huì)吧。
本文由 @花城大少 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議
版權(quán)聲明：本文內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)用戶自發(fā)貢獻(xiàn)，該文觀點(diǎn)僅代表作者本人。本站僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)，不擁有所有權(quán)，不承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。如發(fā)現(xiàn)本站有涉嫌抄襲侵權(quán)/違法違規(guī)的內(nèi)容， 請(qǐng)發(fā)送郵件至 舉報(bào)，一經(jīng)查實(shí)，本站將立刻刪除。
