4月10日0時(shí)，騰訊視頻VIP會(huì)員正式漲價(jià)，漲幅達(dá)30%。雖然只是每月貴數(shù)元的“小調(diào)整”，但此番漲價(jià)仍然招致網(wǎng)友一片罵聲：“不會(huì)再買了！”“讓我本不富裕的日子雪上加霜！”“嚇得我趕緊關(guān)了自動(dòng)續(xù)費(fèi)！”
半年前，愛(ài)奇藝也啟動(dòng)了一次VIP會(huì)員漲價(jià)操作，當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的吐槽聲浪并不比這次小。無(wú)論是售賣付費(fèi)電影券、推出付費(fèi)超前點(diǎn)映，還是調(diào)升VIP會(huì)員價(jià)格，視頻網(wǎng)站的每一次“圈錢”新操作似乎都會(huì)遭遇網(wǎng)友的強(qiáng)烈反彈。視頻網(wǎng)站如何留住會(huì)員的心？觀眾如何才會(huì)心甘情愿地埋單？這顯然并不僅僅是一場(chǎng)關(guān)乎價(jià)格的博弈。
1 現(xiàn)象：一面被罵，一面漲價(jià)
騰訊視頻4月10日正式調(diào)整VIP會(huì)員價(jià)格。針對(duì)網(wǎng)頁(yè)端和安卓手機(jī)APP端的連續(xù)性套餐，調(diào)整前，連續(xù)包月價(jià)格為15元，包季價(jià)格為45元，包年價(jià)格為178元；調(diào)整后，連續(xù)包月需20元，包季需58元，包年需218元。針對(duì)非連續(xù)性套餐，調(diào)整前，單次包月價(jià)格為20元，包季價(jià)格為58元，包年價(jià)格為198元；調(diào)整后，包月需30元，包季需68元，包年需253元。相比之下，騰訊視頻VIP會(huì)員新定價(jià)要略高于愛(ài)奇藝。去年11月13日，愛(ài)奇藝調(diào)整VIP會(huì)員價(jià)格：月卡從19.8元漲至25元，季卡從58元漲至68元，年卡從198元漲至248元。
早在VIP會(huì)員漲價(jià)之前，多個(gè)視頻網(wǎng)站已試水“會(huì)員付費(fèi)超前點(diǎn)播”服務(wù)，該服務(wù)也曾備受網(wǎng)友批評(píng)。2019年8月，騰訊視頻在爆款劇《陳情令》播出進(jìn)入尾聲之時(shí)，試水“SVIP直通車”服務(wù)，當(dāng)時(shí)有超過(guò)500萬(wàn)人為該服務(wù)埋單，騰訊視頻因此收獲過(guò)億元收入。2019年12月中旬，爆款劇《慶余年》剛播出過(guò)半，騰訊視頻和愛(ài)奇藝同時(shí)開(kāi)啟“會(huì)員付費(fèi)超前點(diǎn)播”服務(wù)，引發(fā)網(wǎng)友反彈，兩大平臺(tái)被網(wǎng)友罵上熱搜榜。隨后，兩方高管公開(kāi)道歉。騰訊視頻副總裁王娟回應(yīng)稱：“為了滿足用戶的觀影需求，我們?cè)诓粩嗵剿鞲顿M(fèi)模式的創(chuàng)新，以更貼合用戶的深層次需求。這一次在《慶余年》上引發(fā)的爭(zhēng)議，我們也進(jìn)行了一些思考，我們對(duì)會(huì)員的告知以及消費(fèi)心理的把握上還是不夠體貼?！睈?ài)奇藝副總裁、自制劇開(kāi)發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩也回應(yīng)稱：“我們的初衷是想滿足用戶更多元的內(nèi)容需求，但可能沒(méi)太做好，未來(lái)希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設(shè)計(jì)和告知工作。”
2 原因：會(huì)員飽和，平臺(tái)虧損
2019年11月，愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾在受訪時(shí)表示：“中國(guó)市場(chǎng)的視頻網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格大概是美國(guó)平臺(tái)價(jià)格的五分之一，別的地方?jīng)]有低于每月兩美元的價(jià)格，我們的定價(jià)可能是過(guò)低了?！睈?ài)奇藝CEO龔宇在該平臺(tái)會(huì)員漲價(jià)之前，也曾多次表達(dá)過(guò)自家或許“定價(jià)過(guò)低”的觀點(diǎn)。去年11月，愛(ài)奇藝宣布會(huì)員漲價(jià)后，騰訊視頻便立刻適時(shí)作出反應(yīng)，研究漲價(jià)事宜。目前國(guó)內(nèi)三大視頻網(wǎng)站中，會(huì)員價(jià)格暫時(shí)沒(méi)變的是優(yōu)酷：其連續(xù)包月VIP價(jià)格為15元，限時(shí)折扣價(jià)6元；半年VIP服務(wù)為108元；年度VIP服務(wù)價(jià)為198元，限時(shí)折扣價(jià)為118元。
面對(duì)網(wǎng)友的不滿，視頻平臺(tái)為何仍堅(jiān)持漲價(jià)？原因并不難猜。隨著2018年以來(lái)視頻平臺(tái)廣告收入增長(zhǎng)的放緩，會(huì)員收入的重要性愈發(fā)凸顯。但在目前各平臺(tái)會(huì)員規(guī)模都已接近飽和的情況下，部分平臺(tái)仍難避免連年虧損的局面。此外，嗶哩嗶哩、芒果TV等視頻網(wǎng)站的強(qiáng)勢(shì)崛起，也進(jìn)一步壓縮了“愛(ài)優(yōu)騰”的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間。去年，嗶哩嗶哩在自制項(xiàng)目上持續(xù)發(fā)力，綜藝《說(shuō)唱新世代》、劇集《風(fēng)犬少年的天空》等優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目均為該平臺(tái)吸納了更多會(huì)員用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年第四季度，嗶哩嗶哩的月活躍用戶人數(shù)已超過(guò)2億，付費(fèi)大會(huì)員數(shù)量達(dá)1450萬(wàn)，同比增長(zhǎng)91％。去年，芒果TV依靠爆款綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》瘋狂吸納新會(huì)員，同時(shí)，《明星大偵探》《密室大逃脫》等王牌網(wǎng)綜也進(jìn)一步鞏固了其會(huì)員規(guī)模。據(jù)悉，截至2020年年底，芒果TV有效會(huì)員數(shù)超過(guò)3600萬(wàn)，而芒果TV也成為去年為數(shù)不多成功實(shí)現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)站。
3 出路：多出精品，差異競(jìng)爭(zhēng)
盡管不少年輕觀眾已能接受“為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)”的觀念，但他們并不一定認(rèn)為平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量值得他們付出更高價(jià)格。當(dāng)下，網(wǎng)友對(duì)視頻平臺(tái)漲價(jià)的不滿主要集中在三個(gè)方面：會(huì)員專屬?gòu)V告過(guò)多；“付費(fèi)超前點(diǎn)播”等服務(wù)需要額外付費(fèi)；平臺(tái)提供的內(nèi)容品質(zhì)不高。其中，平臺(tái)播出內(nèi)容的質(zhì)量仍是決定觀眾心中“性價(jià)比”的核心。譬如，今年第一季度各平臺(tái)的純網(wǎng)播劇集，制作水準(zhǔn)便有些參差不齊。以豆瓣評(píng)分為參考指標(biāo)，劇集方面只有《山河令》拿到8分以上，《你是我的城池營(yíng)壘》《司藤》《斗羅大陸》《錦心似玉》《長(zhǎng)歌行》《贅婿》《大宋宮詞》等劇均在8分以下。此外，今年第一季度播出的劇集以古裝劇居多，觀眾選擇空間太小。
去年《鬢邊不是海棠紅》《慶余年》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《破冰行動(dòng)》集體入圍第26屆上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)，多少證明了視頻平臺(tái)自制劇出精品的潛力。但想增強(qiáng)對(duì)會(huì)員業(yè)務(wù)的議價(jià)能力，各大視頻平臺(tái)必須進(jìn)一步加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。去年暑期，愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”的《沉默的真相》《隱秘的角落》等劇吸引了6800萬(wàn)愛(ài)奇藝VIP會(huì)員觀看，其中新用戶也出現(xiàn)了明顯增幅。對(duì)此愛(ài)奇藝副總裁、自制劇開(kāi)發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩總結(jié)：“‘迷霧劇場(chǎng)’的出現(xiàn)，證明好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是‘硬通貨’。”
來(lái)源： 羊城晚報(bào)
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